„Cezary Kulesza okazał brak szacunku”. Specjalista wytyka błędy prezesa PZPN

Niektóre ruchy Cezarego Kuleszy są zastanawiające. Miało to również miejsce podczas procesu selekcji następcy Fernando Santosa, który po serii słabych wyników został zwolniony z posady. Te ruchy ocenił ekspert od komunikacji i Public Relations Wojciech Kardyś i wskazał drogę, jaką powinien się poruszać prezes PZPN, by naprawić swój wizerunek i wizerunek związku.

Rozmowa o błędach komunikacyjnych Cezarego Kuleszy

Norbert Amlicki: „Wprost”: Na początek chciałem zapytać, czy interesuje się pan sportem i czy śledził pan afery wokół reprezentacji i PZPN?

Wojciech Kardyś, specjalista od komunikacji i PR oraz wykładowca na Akademii Leona Koźmińskiego: Oglądam mecze piłkarskie, ale raczej drużyn na światowym poziomie, np. Liga Mistrzów. Ze względów towarzyskich oglądam również mecze reprezentacji Polski, ale od jakiegoś czasu nie sprawiają mi one przyjemności.

Jesli chodzi o afery, to znam te, które przebiły się do opinii publicznej, np. z premiami, czy z Krychowiakiem i lekarzem. Większość z nich skomentowałem za pośrednictwem Twittera, zwłaszcza jeśli chodzi o komunikację w wykonaniu prezesa PZPN.

Jak ocenia pan sposób komunikacji przez Cezarego Kuleszę?

Jest bardzo słaba. Porównując ją ze sposobem komunikacji byłego prezesa – Zbigniewa Bońka, na którego można było pomstować, jest w tej kwestii ogromna różnica. Jego bezpośredniość np. na Twitterze dawała kibicom poczucie, że prezes jest blisko nich, komunikuje się z nimi, pokazuje backstage reprezentacji.

Z kolei obecny prezes jest totalnie odseparowany. Widać, że brakuje mu umiejętności komunikacyjnych i to sprawia mu problem. Widać to zarówno na Twitterze, jak i w wywiadach.

To jak pan się odniesie do wywiadu w RMF FM, w którym prezes powiedział: Ja sobie nie wyobrażam, że pana zaproszę czy ktoś pana zaprosi i co? Siedzicie tak bez niczego? [...] Nie uważałbym, że to jest takie bardzo złe. Nikt nikogo nie zmusza do picia alkoholu?

Prezes PZPN Cezary Kulesza nie był przygotowany na ten wywiad. Po pierwsze padały pytania, których można było się spodziewać, więc będąc szefem ogromnego związku, jego obowiązkiem było się przygotować.

Po drugie ja nie mogę uwierzyć, że takie wypowiedzi w ogóle się pojawiły. Słowa o alkoholu i różnego rodzaju spotkaniach nie powinny mieć miejsca. W PZPN ktoś powinien usiąść z prezesem i przygotować go do odpowiedzi na poszczególne pytania, przeprowadzić prewywiad. Wydaje mi się, że w tym wypadku czegoś takiego nie było.

A jest coś dobrego, jeśli chodzi o komunikację samego prezesa oraz PZPN?

Ja nie chcę pomstować na komunikację PZPN, pracują tam bardzo kompetentne osoby i obyte w komunikacji sportowej o wiele lepiej ode mnie. Trzeba zauważyć, że po zmianie prezesa ze Zbigniewa Bońka na Cezarego Kuleszę jest sporo kryzysów wizerunkowych. Nie twierdzę, że wcześniej wszystko było idealnie, ale jednak było mniej afer, wpadek wizerunkowych, a jak już się jakieś pojawiły, to lepiej były rozgrywane. Cezary Kulesza po prostu sobie nie radzi i to widać.

Jeśli chodzi o pozytywy, to PZPN robi świetne Social Media. Obserwuję ich i dział S&M robi fenomenalną robotę, np. świetne grafiki, są przygotowani do każdego meczu. To wszystko naprawdę bardzo dobrze działa.

Niby tak, ale podczas afery z Mirosławem Stasiakiem, PZPN wrzucił taki komunikat, który zrzucił winę na sponsora, którego danych nie podał i wtedy rozkręciła się spirala domniemań, po której kolejni inwestorzy zaczęli się wycofywać.

Moim zdaniem to nie jest wina pracowników PZPN, tylko tego, jak to się popularnie określa „leśnych dziadów”. Na pewno przed publikacją takiego komunikatu ktoś wysoko postawiony musiał go zaakceptować albo zlecić, żeby to tak zostało napisane. Moim zdaniem w tym przypadku wina leży po stronie tzw. systemu związku, który powinien zostać zaorany i zasiany od nowa.

Śledził pan komunikację Cezarego Kuleszy dotyczącą trenera? Np. 13 września podziękowanie Santosowi, 16 września informuje, że zakończyły się rozmowy z kandydatami, „czas na wybór”. 19 września mówi w mediach „dokonałem wyboru”. W środę o 8 rano, czyli 4h przed konferencją informuje, kto zostaje selekcjonerem.

Również obserwowałem tę komunikację i moim zdaniem była ona chaotyczna i nieprzemyślana strategicznie. Moim zdaniem pan prezes powinien iść w następującym kierunku, Cezary Kulesza powinien poinformować, z kim konkretnie rozmawia i wrzucić zdjęcie + filmik. Ponadto podczas poszukiwań powinien rzucać tropy, słuchać ludzi nie tylko na Twitterze, ale w innych społecznościówkach, dzięki temu dałby wrażenie, że kibice mają wpływ na piłkę.

Informacji o wyborze trenera nie robi się jednym Tweetem, bo jest to oznaką braku szacunku, np. dla innych kandydatów. Ponadto przed zaplanowaną konferencją, na której zapowiedziano prezentację nowego selekcjonera, nie zdradzałbym, kto nim został, tylko zostawił tę informację dla siebie.

Wypuszczenie tego Twitta, który ma pokazać, że jest prezesem, wszystko wie i to on tu rządzi, nie wygląda profesjonalnie. Według mnie Cezary Kulesza się pospieszył z tym.

Ja się spotkałem z takim stwierdzeniem, że ogłoszenie Selekcjonera przez prezesa na 4h przed konferencją to „dotychczas najlepszy ruch medialny federacji”. Maciej Kruk z Eleven Sports na Twitterze napisał: „Wszystkie niewygodne pytania padną w przestrzeni internetowej, a PR-owcy mają czas na przygotowanie trenera i prezesa. A czy to zrobią to odrębna kwestia”.

Bardzo ciekawe, ale po przebiegu konferencji od razu można sobie odpowiedzieć na pytanie, czy prezes był na nią przygotowany.

Mógłbym zgodzić się z tym, że prezes chciał kupić sobie czas na przygotowanie, ale tylko jeżeli chodziłoby o kogoś innego, a nie o Kuleszę. W tym przypadku nie wierzę, że to zostało zrobione specjalnie. Być może chodziło o trenera, by się przygotował na ewentualne pytania, ale pamiętajmy, że na takich konferencjach padają przeważnie takie same pytania i można było łatwo się przygotować.

Na konferencji prasowej był taki moment, że dziennikarz Polsatu Sport zapytał o antidotum na „zatrutą” reprezentację polski (ad vocem wywiadu Lewandowskiego). Wtedy prezes Cezary Kulesza zaczął przewracać oczami, widział pan to?

Osoba na takim stanowisku, jak Cezary Kulesza nie powinna reagować na pytania w taki sposób. Są pozycje jak polityk, dziennikarz, czy prezes tak ogromnej instytucji, gdzie emocje powinny zejść na drugi plan. Przewrócenie oczyma jest okazaniem braku jakiegokolwiek szacunku do pytającego. Jest taka zasada, że nie ma głupich pytań, są tylko głupie odpowiedzi. Prezes PZPN powinien powstrzymać się z tak jasnym komunikatem niewerbalnym, który łatwo odczytać, bo to źle świadczy o samej osobie. Jeśli go nudziły pytania, to powinien szybko je uciąć i zakończyć konferencję.

Analizując zachowanie prezesa na konferencji, można też zobaczyć, że rozglądał się po sali, jakby szukał pomocy.

Tutaj po raz kolejny wychodzi brak przygotowania medialnego prezesa. Nie każdy ma charyzmę jak Zbigniew Boniek. Można o nim dużo powiedzieć, ale był przygotowany, a z kamerą czuł się jak za pan brat.

Nie znaczy to, że Cezarego Kuleszy nie można przygotować do występowania przed kamerą, bo są takie osoby, które tylko się tym zajmują. Są pewne triki, takie jak ćwiczenie przed lustrem, nagrywanie siebie, patrzenie na swoje tiki i kontrolowanie ich. Tego się da nauczyć.

Jeżeli Cezary Kulesza biega wzrokiem, to albo szuka pomocy, albo jest nieprzygotowany, albo nie czuje się pewnie. Gdyby się nagrał i zobaczył, że tak reaguje, mógłby nad tym popracować.

Czym wizerunek Cezarego Kuleszy da się naprawić, czy ta sprawa jest już przekreślona?

Wizerunkiem da się pokierować jak plasteliną. Ludzie są zapominalscy, a w Polsce dzieje się tak dużo, że bez problemu da się narzucić nową narrację. Nie jest to ani łatwe, trzeba się postarać, być pracowitym, zaufać odpowiednim ludziom i schować ego do kieszeni.

Nie uważam, że wizerunek Cezarego Kuleszy jest nie do naprawy, ale ja nie widzę u niego chęci zrobienia tego, pracy nad sobą, nad wizerunkiem. Prezes PZPN powinien sprowadzić odpowiednich ludzi, by się poprawić, np. w wypowiedziach, komunikacji z mediami.

Gdyby pan doradzał prezesowi Cezaremu Kuleszy, to jakie ruchy by pan mu poradził?

Przede wszystkim transparentność i bardziej przyjazną komunikację. Prezes powinien częściej pojawiać się w Social Mediach z wideo, może stworzenie „vloga Kuleszy” z tego, co się dzieje w środku PZPN. Powinien dopuścić kibiców do tego, by ludzie poznali jego i PZPN.

Należałoby również rozstać się z alkoholem, czyli z czym się prezes identyfikuje. Mógłby np. zrobić jakąś akcję, że zrywa z wizerunkiem „starych czasów”. Symbolicznie jakoś pogrzebać alkohol i stary system. Dzięki temu sport znów stanie się sportem. Uważam, że byłoby to super (kontrowersyjne, wiem), gdyby np.: pan Prezes poszedł na jogę i sfotografował się z zielonym soczkiem. Może fotografia stałaby się memem, cokolwiek, chodzi mi o symboliczne „stary PZPN odszedł, czas na zmiany”.