Choć sytuacja ekonomiczna wielu firm sprawia, że czasem trzeba zacisnąć pas i ograniczać wydatki, to obserwacja polskiego sportu pokazuje, że najbardziej znani przedstawiciele dyscyplin nie mogą narzekać na brak wsparcia biznesu. Przeglądając nazwy klubów koszykarskich czy piłkarskich rzadko natrafimy na nazwę zespołu, przed którą nie widać by było nazwy firmy. Firmy chcą sponsorować sport, bo widzą w tym wymierne korzyści.
Rekordowy sponsoring sportu nad Wisłą
Rok 2022 był dla polskiego sportu rekordowy. Nie chodzi o same wyniki atletów czy klubów, ale o nakłady finansowe, jakie firmy wyłożyły na sponsoring. Według danych firmy Sponsoring Insight, cytowanych przez portal parkiet.com, wydano na ten cel 1,22 miliarda zł. W porównaniu z 2021 rokiem, który do tej pory również nie miał sobie równych, zanotowano wzrost wydatków o 3 proc. A przecież cały czas warto pamiętać, że jeszcze trzy lata temu cały świat odczuwał ekonomiczne skutki pandemii koronawirusa. Wedle przewidywań ekspertów wiele wskazuje na to, że za kilka miesięcy, gdy zostaną zanalizowane dane z obecnego roku, będziemy mieli do czynienia z kolejnym historycznym wynikiem.
Trzy dyscypliny, które dominują pod względem pozyskiwania pieniędzy ze sponsoringu sportu to piłka nożna, siatkówka i motorsport. Pomimo mieszanych opinii co do poziomu polskiego futbolu, mistrzostwa świata i występ reprezentacji Polski były wielką zachętą dla sponsorów do przeznaczania środków na reklamę. W skali globalnej mówimy o czołowej dyscyplinie, a w polskiej kadrze możemy poszczycić się Robertem Lewandowskim – jednym z najlepszych piłkarzy świata.
Na sukces siatkówki złożyli się w 2022 roku siatkarze, którzy pod wodzą selekcjonera Nikoli Grbicia zdobyli brąz Ligi Narodów, a także wicemistrzostwo świata – na turnieju współorganizowanym przez Polskę. Można podejrzewać, że po tegorocznych sukcesach – złotych medalach Ligi Narodów i Mistrzostw Europy mężczyzn oraz wywalczeniu przez obie nasze reprezentacje awansu na przyszłoroczne igrzyska w Paryżu – wynik volleya będzie jeszcze lepszy.
W przypadku motorsportu należy wspomnieć o corocznych imprezach pokroju Rajdu Dakar czy mistrzostw świata Formuły 1 i Speedway Grand Prix, które przykuwają uwagę tysięcy Polaków.
Najwięksi z największych
Pod względem sektorów najwięcej inwestujących w sport w Polsce wciąż widoczna jest dominacja branży paliwowo-energetycznej. Wielkie pieniądze wykładają na ten cel firmy takie jak Orlen, Energa (obecnie Grupa Orlen), Enea, PGE czy Tauron. Sam Orlen, dzięki przejęciu Lotosu, wspomnianej Energii, a także PGNiG na dobre zadomowił się na fotelu lidera, mogąc po raz kolejny nazywać się „największym sponsorem polskiego sportu i kultury”.
Rozgrywki najlepszych koszykarzy i koszykarek w kraju od obecnego sezonu noszą nazwę Orlen Basket Liga. Z kolei najlepsi szczypiorniści rywalizują od paru miesięcy w Orlen Superlidze. Do tego możemy zaliczyć pojawienie się w miejscu Lotosu na koszulkach treningowych niezwykle popularnej kadry piłkarzy, a także na kombinezonach skoczków narciarskich, którzy co rok w zimę są gwarantem przyciągnięcia milionów widzów.
W gronie 20 największych sponsorów sportu znajdziemy również przedstawicieli gier losowych i tzw. bukmacherki (Lotto, Fortuna, STS) czy producentów odzieży, obuwia i akcesoriów sportowych, jak Nike i 4F. O ile obecność drugiej z wymienionych firm, należącej do polskiej spółki OTCF, być może nie zaskakuje, o tyle występowanie giganta z Oregonu może tylko świadczyć o tym, jak ważnym rynkiem jest Polska.
Większa ulga dla sponsorów
Ważnym działaniem, które wpłynęło na zwiększenie zakresu działań sponsoringowych wśród mniejszych przedsiębiorstw, było wprowadzenie od 2022 roku ulgi dla wspierających sport, kulturę i edukację w ramach Polskiego Ładu. Na jej mocy firmy, które poniosły wydatki na działalność z podanych powyżej sektorów, mogą odliczyć od dochodu już nie 100 a 150 procent poniesionych kosztów. Maksymalny limit to wysokość dochodów uzyskana przez rok podatkowy.
Ulga, która mocno wpływa w ostatecznym rozrachunku na wysokość podatku, została skierowana zarówno do firm będących podatnikami PIT, jak i CIT. Oznacza to, że na odliczenie 150 proc. kosztów przeznaczonych na sponsoring może pozwolić sobie także osoba prowadząca jednoosobową działalność gospodarczą. Choć w takich przypadkach rzadko mowa o potężnych pieniądzach, to z pewnością pojedynczy klub czy sportowiec będą zadowoleni z otrzymanego wsparcia, a mikroprzedsiębiorca poczuję ulgę przy rozliczaniu dochodów do opodatkowania. Ministerstwo Finansów wyróżnia trzy możliwości sponsoringu sportu – finansowanie klubu sportowego, stypendium sportowego, a także imprezy sportowej.
Polscy piłkarze na topie
Wspominaliśmy już, że piłka nożna w Polsce pozyskuje największe pieniądze spośród wszystkich dyscyplin. Aby udowodnić, że pomimo dyskusyjnego poziomu sportowego reprezentacji czy klubów PKO Ekstraklasy, futbol „opłaca się” przedsiębiorcom, warto zwrócić uwagę na analizę przeprowadzoną przez PSMM Monitoring & More oraz Publicon Sport. Wynika z niej, że w okresie od marca do listopada 2022 roku łączny ekwiwalent reklamowy wszystkich sponsorów piłkarskiej reprezentacji Polski (prowadzonej wówczas przez Czesława Michniewicza) wyniósł aż 612 milionów złotych.
Co więcej, liczba medialnych ekspozycji wyniosła prawie 38 tysięcy, na co największy wpływ miał nadawca telewizyjny meczów Biało-Czerwonych – Telewizja Polska. Podane liczby świadczą o tym, że nawet kłopoty wizerunkowe i mieszane wyniki sportowe nie wpływają na potęgę futbolu w kraju, w którym (teoretycznie) piłkarze nie mogą się równać pod względem osiągnięć z siatkarzami czy lekkoatletami.
Powyższy przykład dotyczy jednak całej drużyny. Oznacza to, że na wynik składał się np. Robert Lewandowski, Arkadiusz Milik, Matty Cash czy Czesław Michniewicz. A co jeśli gigantyczny ekwiwalent dla polskiego sponsora dostarcza jeden atleta? W przypadku PZU mowa tu o najlepszej tenisistce świata, Idze Świątek. Zawodniczka, która w ostatnich latach dominuje na najsłynniejszych kortach, w 2022 roku wypracowała wielkiej firmie ubezpieczeniowej aż 115 milionów ekwiwalentu reklamowego. W 2021 roku kwota wynosiła 42 miliony, co tylko pokazuje o jak wielkim progresie mowa i jak sukcesy zawodniczki przekładają się także na korzyści sponsora.
Oprócz występowania zawodniczki w spotach i akcjach promocyjnych PZU, logo przedsiębiorstwa znajduje się na strojach, w których występuje liderka rankingu. Warto dodać, że w tenisie przestrzeń na reklamę jest bardzo mała i obarczona konkretnymi restrykcjami. To oznacza, że każde logo rzuca się w oczy na czystej przestrzeni, szczególnie gdy mówimy o gwieździe sportu, jaką bez wątpienia jest Świątek.
Miecz obosieczny wielkiego sponsoringu
Choć kwoty wydawane na sponsoring nad Wisłą rosną, to w zestawieniu ze światem mamy jeszcze wiele do nadrobienia. Według artykułu Industry Stats Report rynek sponsoringu sportu na świecie w 2020 roku wart był 57 miliardów dolarów, a według prognoz w 2027 roku będzie już wart 89,6 miliarda.
Czasami wielkie liczby i kwoty wydawane na sponsoring mogą się okazać zbyt przytłaczające dla przedsiębiorstw. W 2021 roku niemiecka firma TeamViewer podpisała kolosalną umowę sponsoringową z piłkarskim klubem Manchester United. Na jej mocy firma znalazła się na froncie koszulek meczowych jednej z najsłynniejszych drużyn globu. Według doniesień mediów kontrakt opiewał na pięć lat i kwotę aż 235 milionów funtów, jakie niemiecki producent oprogramowania miałby zapłacić zespołowi.
Część zapłacił, ale w grudniu 2022 roku został zmuszony do renegocjacji warunków. Spadek kursu akcji na giełdzie zmusił ją do zaciśnięcia pasa. Początkowo zapowiadano poszukiwanie innego sponsora na front koszulek, lecz ostatecznie w sezonie 2023/2024 logo firmy nadal widnieje na trykotach. Daje to jednak do myślenia, że nie zawsze wydawanie gigantycznych funduszy (szczególnie przy nagłych zdarzeniach na giełdzie) może wyjść na dobre.
Sponsoring jest biznesem
Sponsoring (niezależnie od tego czy mówimy tu o sponsoringu sportu albo kultury) to ważny element zarówno dla przedsiębiorstw, jak i beneficjentów, choć w tym przypadku lepiej jest określić obie strony mianem kontrahentów lub partnerów. Wynika to z faktu, że nikt tu nie daje niczego za darmo. Teoretycznie może się wydawać, że przedsiębiorstwo jest stratne, bo płaci pieniądze (coś materialnego), a otrzymuje promocję (coś niematerialnego). Kluby czy instytucje sportowe muszą się mocno napracować, aby po pierwsze zapracować na umowę, np. poprzez wyniki sportowe czy umiejętny marketing i, po drugie, by dać firmom to, czego oczekują – ekspozycji.
W Polsce jest nadal przestrzeń do inwestowania w sponsoring sportu. Co logiczne, najwięcej będzie się mówić o największych przedsiębiorstwach, które inwestują dziesiątki milionów złotych, lecz nie należy zapominać, że każdy mały wkład również jest cenny, gdyż przyczynia się do rozwoju tej gałęzi. Nie brakuje nad Wisłą firm, a także osób fizycznych, które widzą w sponsoringu sportu benefit, a nie studnię bez dna.