Sponsoring sportowy – podwójna wygrana

Sponsoring sportowy – podwójna wygrana

Klub Siatkarski IŁ Capital Legionovia Legionowo (Prezes Konrad Ciejka na zdjęciu z lewej)
Klub Siatkarski IŁ Capital Legionovia Legionowo (Prezes Konrad Ciejka na zdjęciu z lewej) Źródło: Materiały prasowe
Wiele organizacji sportowych zapomina o jednej istotnej kwestii: oferta sponsorska nie jest podaniem o wsparcie, ale poważną propozycją biznesową. W układzie sponsorskim obie strony wygrywają – mówi Konrad Ciejka, prezes klubu Siatkarskiego IŁ Capital Legionovia Legionowo.

Sponsoring sportowy to prężnie funkcjonują gałąź biznesu. Bardzo duży rynek, chociaż wymagający. Podobno często o jedną firmę sponsorującą zabiega wiele podmiotów, klubów, sportowców, organizacji. Zdobycie mecenasa to trudna sztuka?

Przede wszystkim musimy rozgraniczać sponsoring i mecenat. Pierwszy z terminów opisuje zależność, gdzie firma płaci za ekspozycję reklamową, drugi zaś to wsparcie organizacji i sposób realizacji społecznej odpowiedzialności biznesu. W dużym uproszczeniu: o sponsoringu mówimy w przypadku podmiotów skupiających na sobie uwagę mediów, posiadających transmisje spotkań w telewizji – tak jak IŁ Capital Legionovia Legionowo.

Faktycznie, jest to wymagający rynek. Z rozmów z przedstawicielami biznesu wiemy, że każdy z nich otrzymuje ogromną liczbę ofert sponsorskich różnych klubów: od dużych spółek po lokalne uczniowskie kluby sportowe. Przy takiej liczbie propozycji często o ostatecznej decyzji przyszłego sponsora decyduje nie tylko dobrze przygotowana oferta, ale również szczęście.

Igor Łukasik, prezes zarządu IŁ Capital, wspominał kiedyś, że to m.in. pan przekonał go do zainwestowania właśnie w ten zespół. Dar przekonywania, czy dobre argumenty? Jak zdobywa się sponsora? Tajemnica sukcesu?

Igor docenił naszą ofertę i od razu zainteresował się współpracą. Szybko doszło do spotkania, podczas którego przedstawiliśmy mu nasz klub i jego misję. W kilku wywiadach nasz sponsor podkreślił, że dostrzegł pasję w osobach odpowiedzialnych za budowę naszego projektu. Co więcej – składająca się z pionu młodzieżowego i seniorskiego Legionovia, mimo że jest dziś jednym z klubów czołówki (w momencie rozmowy siatkarki z Legionowa plasują się na trzecim miejscu TAURON Ligi, młodzież zaś wywalczyła dwa medale Mistrzostw Mazowsza), zachowuje swój rodzinny charakter i sposób funkcjonowania. Odpowiadając zatem na pytanie: dobre argumenty, szczypta daru przekonywania, skuteczna oferta sponsorska i element zakochania się w całości projektu – oto tajemnica sukcesu.

Jak dobrze zbudować swoją ofertę sponsorską? Wiele klubów i sportowców ma z tym problem. Jak powinna wyglądać taka oferta?

Przede wszystkim wiele organizacji sportowych zapomina o jednej istotnej kwestii: oferta sponsorska nie jest podaniem o wsparcie, ale poważną propozycją biznesową. To transakcja, w której sponsor płaci – finansowo, lub w barterze – za bardzo skuteczną ekspozycję reklamową. Źle skrojone oferty często albo nie zawierają w sobie konkretnych propozycji, albo stawiają klub sportowy w pozycji petenta proszącego o wsparcie. W układzie sponsorskim obie strony wygrywają, nie ma zatem podstaw, by tak się traktować. Wg wszelkich dostępnych na rynku badań promocja przez sport jest postrzegana przez większość odbiorców jednoznacznie pozytywnie, w przeciwieństwie na przykład do tradycyjnej reklamy przerywającej program w telewizji lub atakującej przeglądarkę internetową. Jest również od takiej tradycyjnej reklamy tańsza. Gdybym miał wymienić najbardziej istotne wg mnie elementy dobrej oferty sponsorskiej, byłby to: jasne przedstawienie korzyści płynących dla sponsora, konkretna propozycja ekspozycji i jej ceny oraz pokazanie wartości, jakie klub i jego misja sobą reprezentują.

Specjaliści przekonują, że firma dobrze inwestująca w sport może jedynie zyskać. Co konkretnie zyskuje sponsor?

Przede wszystkim otrzymuje ekspozycję reklamową podczas spotkań, która w naturalny sposób przyciąga wzrok telewidzów. W porównaniu do takiej samej ekspozycji wykupionej na przykład w postaci reklamy telewizyjnej jest ona wielokrotnie tańsza. Co więcej, duże firmy spotykają się z presją, by realizować politykę społecznej odpowiedzialności biznesu – sponsorowanie sportu jest jedną z możliwości jej prowadzenia. Dla wielu sponsorów istotny jest również element dospołeczny: podczas meczów różni sponsorzy współpracujący z klubem spotykają się i nawiązują relacje, również biznesowe.

Konrad Ciejka, prezes klubu Siatkarskiego IŁ Capital Legionovia Legionowo

Często mówi się, że sponsor jest jak dodatkowy zawodnik, bardzo istotny, mimo iż nie wchodzi na boisko. Co oznacza dla zespołu zdobycie sponsora?

Stabilizacja finansowa jest absolutnie niezbędnym elementem budowania silnego klubu. Najbardziej oczywistą korzyścią płynącą ze zwiększenia budżetu jest możliwość zatrudnienia lepszych zawodniczek i członków sztabu szkoleniowego, którzy siłą rzeczy mają wyższe oczekiwania finansowe. Dla nas istotne jest również inwestowanie w przyszłość: akademia młodzieżowa LTS Legionovia jest jedną z najprężniej działających w Polsce, a jej absolwentki stanowią dziś o sile nie tylko IŁ Capital Legionovii Legionowo, ale również wielu innych klubów TAURON Ligi i reprezentacji Polski. Stabilność finansowa pozwala nam również na długofalowe myślenie o naszej organizacji: dzięki niej możemy planować działania, które wprowadzimy w życie dopiero za dwa-trzy lata, co byłoby niemożliwe bez wsparcia sponsorów.

Jak utrzymać sponsora oraz zwiększyć szansę na długoterminową współpracę? Trzy podstawowe zasady.

Kluczowe i podstawowe jest rzetelne wywiązywanie się z efektów współpracy i zapisów umowy. Żaden sponsor nie zechce przedłużyć umowy, kiedy nie otrzyma tego, za co zapłacił. Jego zadowolenie i „efekt WOW!” po zobaczeniu ekspozycji to milowy krok do przedłużenia współpracy. Arcyważne jest również raportowanie wyników marketingowych takiej współpracy: co z tego, że inwestujemy w badania rynku i znamy wartość reklamy otrzymanej od nas przez sponsora, skoro on o niej nie wie? Jako trzecią podstawową zasadę wskazałbym dbałość o komunikację na linii klub-sponsor na każdym etapie współpracy. Przed jej rozpoczęciem musimy wspólnie ustalić to, czego on oczekuje od kampanii reklamowej pod nazwą „sponsorowanie klubu sportowego” – zasięgów? Ocieplenia wizerunku? Reklamy konkretnego produktu? W trakcie sezonu istotne jest reagowanie na bieżące potrzeby i optymalizacja ekspozycji, by była jak najbardziej efektywna. Wymiana pomysłów pomiędzy działem marketingu klubu i firmy również może przynieść wiele pozytywnych efektów. Po zakończeniu sezonu warto go wspólnie podsumować i wyciągnąć wnioski na przyszłość.

Państwa sponsor tytularny to Ił Capital. Prezes firmy, Igor Łukasik, to były zawodowy siatkarz, czyli ktoś, kto dobrze zna ten sport. To ułatwia współpracę?

Fakt, że Igor Łukasik to były siatkarz, oszczędził nam wprowadzania go w podstawy sportu i promocji przez sport: po prostu Igor już wiedział, z czym się to je. Nie musieliśmy tłumaczyć mu tego, że w sporcie nie zawsze się wygrywa, że zdarzają się w nim nieprzewidziane sytuacje, kontuzje. Co więcej, podczas spotkań widzi on bardzo wiele – a pamiętajmy, że siatkówka jest dyscypliną dość trudną do oglądania dla osoby niezaznajomionej z jej zasadami. Często rozmawiamy o sportowym aspekcie naszej działalności, którym obaj się pasjonujemy – a wspólna pasja zawsze ułatwia rozmowę.

 0

Czytaj także