ORLEN od lat jest największym sponsorem sportu w Polsce. Logo koncernu widnieje na strojach czołowych polskich sportowców. W najbliższych latach przewidujemy zrównoważenie naszego zaangażowania między sportem profesjonalnym a powszechnym, w tym przede wszystkim sportem dzieci i młodzieży. Nasza kampania społeczna „Sport to szkoła życia”, która towarzyszyła naborowi do programu Sportowy ORLEN to duży krok w kierunku promocji aktywności sportowej najmłodszych. Zanim Anita Włodarczyk, Aleksandra Mirosław czy Bartosz Kurek zostali mistrzami w swoim fachu, byli przecież zwykłymi, ale aktywnymi dzieciakami. W obecnych czasach, kiedy sport ustępuje miejsca na przykład mediom społecznościowym, chcemy aktywizować najmłodszych, żeby odwrócić negatywne trendy. Michał Rutkowski, dyrektor Biura Sponsoringu ORLEN tłumaczy w rozmowie z „Wprost” założenia nowej strategii firmy.
Rozmowa z Michałem Rutkowskim, dyrektorem Biura Sponsoringu ORLEN
Wprost: Podczas wystąpienia na Kongresie Sport Biznes Polska podzielił się pan nowym podejściem ORLENU do sponsoringu sportu. Skąd się wziął pomysł, by położyć większy nacisk na sport dzieci i młodzieży?
Michał Rutkowski: Problemy polskiego sportu biorą się z tego, że w przeszłości nie kładziono tak dużego nacisku na sport dzieci i młodzieży. Kampanię społeczną „Sport to szkoła życia”, którą uruchomiliśmy w październiku, traktujemy jako początek bardzo ważnej, publicznej dyskusji. Punktem wyjścia były badania na temat kondycji polskich dzieci – wskazane tam problemy wynikają z tego, że dzieci i młodzież nie uprawiają sportu. Za dużo czasu spędzają w telefonie, na konsoli i przed telewizorem.
Polskie dzieci tyją najszybciej w całej Europie. Co trzecie z nich ma zwolnienie z WF-u, a większość nie jest w stanie wykonać podstawowych ćwiczeń. Długofalowe efekty są widoczne w profesjonalnym sporcie. Na każdych kolejnych igrzyskach o zdobycie medali jest coraz trudniej. Jeśli porównamy, ilu ludzi mieszka w naszym kraju, jakie jest PKB Polski, to statystycznie tych sukcesów powinno być dużo więcej. Ale w ostatnich latach ich nie ma…
Jest takie chińskie powiedzenie, że najlepszy moment, żeby zasadzić drzewo, był 20 lat temu, ale drugi najlepszy moment jest teraz. Jesteśmy w takim momencie, że sadzimy drzewo, mając świadomość, że efektów nie zobaczymy za rok, dwa czy nawet kilka lat.
Czujemy jednak potrzebę odwrócenia negatywnych trendów. I Polacy tego od nas oczekują. Spotykamy się często z pytaniem: „po co sponsorujecie dyscypliny sportu, które i tak mają środki,, skoro moglibyście wspierać rozwój sportu w małych społecznościach lokalnych, gdzie te środki są najbardziej potrzebne?”.
Jak nowe podejście do sponsoringu wpłynie na dotychczasowe i przyszłe działania z tego zakresu?
Nadal będziemy sponsorować sport profesjonalny, ale chcemy sponsorować go w mądrzejszy sposób. Chcemy być traktowani jako partner, a nie tylko źródło pieniędzy. Baczniej analizujemy, czy dane zaangażowanie wpisuje się w naszą strategię sponsoringową i jakie korzyści daje nie tylko nam jako ORLENOWI, ale całemu społeczeństwu. Wiemy, że potrzebne jest wyraźne wsparcie rozwoju na szczeblu lokalnym, w małych miastach czy na wsiach, bo tam często ta oferta i możliwości do uprawiania sportu są mniejsze niż w dużych miastach. Chcemy systemowo i trwale zmienić tę sytuację.
Jesteśmy sponsorami Polskiego Związku Piłki Siatkowej, Polskiego Związku Piłki Nożnej, Polskiego Związku Lekkiej Atletyki, Związku Piłki Ręcznej w Polsce, Polskiego Związku Narciarskiego, ORLEN Basket Ligi, ORLEN Superligi, a także innych organizacji, klubów czy pojedynczych sportowców. Chcemy przesunąć środek ciężkości, żeby nie było tak, że skupiamy się jedynie na wielkim sporcie i wielkich gwiazdach. Ważna jest dla nas inkluzywność i różnorodność. Jesteśmy partnerem Polskiego Komitetu Paralimpijskiego i Amp Futbol Polska, czyli wspieramy sportowców z niepełnosprawnościami. Chcemy także znacząco zwiększyć nasze zaangażowanie w sport dzieci i młodzieży.
Jesteście po procesie rekrutacji do programu Sportowy ORLEN, do którego zgłosiło się 2 375 klubów i akademii sportowych. Jakie są założenia tego programu oraz cele, jakie chcecie poprzez ten program osiągnąć?
Pierwotnie planowaliśmy wybrać 64 kluby i akademie, ale jeszcze w trakcie trwania naboru zwiększyliśmy ten limit do 100 organizacji. Dziś już wiemy, że skala potrzeb jest bardzo duża i że wybierzemy do programu jeszcze więcej akademii sportowych. Niebawem ogłosimy wyniki rekrutacji. Cieszymy się z tego, że podział środków będzie zrównoważony. bo celem programu jest wyrównywanie szans.
Czemu służyła kampania społeczna „Sport to szkoła życia” towarzysząca programowi Sportowy ORLEN?
Celem kampanii jest uświadomienie jak bardzo sport jest potrzebny do właściwego rozwoju dzieci i młodzieży. Sport kształtuje charaktery, uczy dyscypliny, uświadamia wartość pracy zespołowej, buduje pewność siebie. Sport przede wszystkim łączy i pozwala spędzać ze sobą czas.
Jakie jeszcze ORLEN ma pomysły na aktywizację dzieci i młodzieży? Jakich inicjatyw przeznaczonej dla tej grupy można się spodziewać?
Realizujemy program „Piłkarska Przyszłość z ORLENEM”, w ramach którego wspieramy młodzieżowe akademie piłkarskie. Jesteśmy Sponsorem Głównym Futbol Plus – wyjątkowego projektu piłkarskiego dla dzieci i młodzieży z niepełnosprawnościami. Razem z Fundacją Orły Sportu i Ministerstwem Sportu i Turystyki realizujemy program Aktywna Szkoła, który wspiera aktywność fizyczną dzieci i młodzieży. A wkrótce ogłosimy start Akademii Motosportu, w ramach której będziemy w systemowy sposób z Polskim Związkiem Motorowym wspierać młodych polskich kierowców i kierowczynie.
Będziemy również realizować program „Team 2030-32” z myślą o młodych sportowcach, którzy będą mieli szansę osiągnąć mistrzostwo w przyszłości. Nawiązując do wcześniejszej metafory drzewa – trzeba mu pozwolić wyrosnąć. Jeśli uda nam się wychować przyszłego mistrza czy przyszłą mistrzynię, to fantastycznie, ale jeśli uda się wychować zdrowszych, sprawniejszych i mądrzejszych ludzi, którzy będą lepiej funkcjonowali w społeczeństwie, to będzie to równie ważnym sukcesem.
Oprócz programów sportowych uruchomimy w nowym roku bardzo ważny program „Kulturalny ORLEN” analogiczny do „Sportowego ORLENU”. Szczegóły tej inicjatywy ogłosimy już wkrótce.
Jak firma planuje wykorzystać do nowej strategii aktualnych ambasadorów? Mam tu na myśli związki sportowe, sportowców i kluby sponsorowane przez ORLEN?
Nie jest przypadkiem, że w kampanii występują Anita Włodarczyk, Aleksandra Mirosław i Bartosz Kurek ale głównymi bohaterami i bohaterkami tych spotów są tak naprawdę dzieciaki. Cała narracja programu opiera się na nich. Chcemy, żeby Anita, Aleksandra i Bartosz, a także nasi inni ambasadorzy odwiedzili wybrane kluby i akademie i sprawiali niespodzianki dzieciakom, zachęcając je do aktywności fizycznej. Wiemy, że spotkanie i rozmowa z wielkimi mistrzami i mistrzyniami, zbicie z nimi piątki lub zrobienie sobie zdjęć to gwarancja wielkich emocji i wspaniała inspiracja.
Czy w związku z nowym podejściem do sponsoringu planujecie jakieś zmiany w strategii komunikacyjnej?
Na pewno chcemy być bliżej ludzi. Nie chcemy już mówić z perspektywy wielkiej pomnikowej marki, która mówi Polakom co jest dobre, a co złe. Chcemy budować więź emocjonalną z konsumentami. Sponsoring sportowy ma nam w tym pomóc, ale oczywiście to tylko jeden z elementów zmiany. Naszą ambicją jest ocieplanie i budowa przyjaznego wizerunku naszej marki.
Z kim (oprócz swoich ambasadorów) i w jaki sposób ORLEN chce współtworzyć projekt „Sportowy ORLEN”?
Chcemy nasz program realizować z ważnymi partnerami. Pozyskaliśmy w ostatnim czasie patronaty Ministerstwa Edukacji Narodowej i Ministerstwa Sportu i Turystyki. Współpracujemy z Instytutem Matki i Dziecka. Nic chcemy, żeby było tylko tak, że ORLEN zrobił kampanię i wyłożył pieniądze na zakup piłek czy sprzętu sportowego. Mamy świadomość, jak trudne zadanie stoi przed nami, że nie chodzi tylko o sprzęt, ale o kompleksowe podejście – o to, żeby dzieci miały większy dostęp do profesjonalnych trenerów, dietetyków, psychologów czy fizjoterapeutów.
Jak dalej będzie rozwijał się program Sportowy ORLEN? Co musi się stać, byście uznali ten pomysł za sukces?
Jeśli zauważymy, że liczba zwolnień z WF-u będzie maleć w czasie, to będziemy mogli powiedzieć, że zrobiliśmy krok w dobrym kierunku. Oczywiście takiej zmiany nie dokonuje się z tygodnia na tydzień, z miesiąca na miesiąc czy nawet z roku na rok. Nasz program ma charakter długofalowy.
Będziemy go kontynuować, za rok chcemy przeprowadzić nabór do drugiej edycji Sportowego ORLENU. Będziemy szczęśliwi i dumni, jeśli zaangażowanie dzieci i młodzieży w sport przełoży się na przykład na mniej problemów z depresją, otyłością, przedwczesną cukrzycą i innymi chorobami cywilizacyjnymi. Mamy nadzieję, że uda nam się zmniejszyć skalę tych negatywnych zjawisk.
Przez lata ORLEN angażował się również w kulturę. Czy w związku ze zmianami związanymi ze sponsoringiem, należy spodziewać się zmian w sponsoringu kultury?
Zwiększamy nasze zaangażowanie w obszarach kultury i nauki. Chcemy równoważyć proporcje pomiędzy sponsoringiem sportu i kultury. Jesteśmy partnerem Muzeum Narodowego w Warszawie, Teatru Wielkiego Opery Narodowej, Zamku Królewskiego w Warszawie, Narodowego Instytutu Fryderyka Chopina czy też Zachęty – Narodowej Galerii Sztuki. W tym roku nawiązaliśmy współpracę z Muzeum Historii Żydów Polskich POLIN. Działamy w tym obszarze coraz szerzej.
W przyszłym roku odbędzie się w Polsce kolejna edycja Międzynarodowego Konkursu Pianistycznego im. Fryderyka Chopina. Konkurs ten jest najważniejszym wydarzeniem muzycznym w Polsce i jednym z najważniejszych wydarzeń muzycznych na świecie. ORLEN będzie Mecenasem tego wydarzenia. Kultury w naszych działaniach na pewno będzie więcej niż do tej pory, zarówno tej dużej i poważnej, jak i mniejszej, lokalnej dla dzieci, młodzieży w ramach Kulturalnego ORLENU. Wierzymy, że to inwestycja w naszą wspólną lepszą przyszłość.