Nietrudno jest znaleźć mecenasów sportu na liście 200 największych polskich firm za rok 2024, opublikowanej przez „Wprost”. Jubileuszowe wydanie tego rankingu, jednoznacznie wskazuje, że zarówno ci na czele stawki, jak i nieco mniejsi – choć tylko pod względem hierarchii zestawienia – z troską spoglądają w stronę sportu.
Spójrzmy na pierwszą trójkę. Liderem jest Orlen, na drugim miejscu PGE Polska Grupa Energetyczna, na trzecim PZU. Domykając zresztą pierwszą piątkę, znajdziemy tam czwarty Totalizator Sportowy oraz piątą w stawce firmę ENEA.
W każdym z przypadków, nazwy tych marek można bez problemu znaleźć w przestrzeni polskiego sportu. Zarówno tego traktującego krajowe rozgrywki, rywalizację drużynową oraz indywidualną, jak i na międzynarodowych arenach, typowo reprezentacyjnych.
A to tak naprawdę tylko procent dużo szerszego zakresu wsparcia, dzięki któremu sukcesy sportowe, choć naciskającej konkurencji z każdego zakątka świata nie brakuje, można zapisać również po biało-czerwonej stronie.
Musimy również pamiętać o wsparciu, pozwalającym zadbać o codzienność zwykłego Kowalskiego. Nie tego, który startuje w zawodach o międzynarodowym charakterze, a chce się poruszać. Te chęci to akurat duży problem w polskiej rzeczywistości. Ale jeśli pojawiają się do tego możliwości, na osiedlu, w miejskim ośrodku, to można być niemal pewną czy pewnym, że mecenasi sportu maczali w tym palce.
Aby zrozumieć, o jakich kwotach mowa już konkretnie w kontekście zawodowego sportu, wystarczy spojrzeć na to, ile kosztowały przygotowania polskiej reprezentacji do olimpijskiego startu na igrzyskach w Paryżu. Były to kwoty rzędu ponad 470 mln złotych. A na końcu i tak okazało się, że choć finansowania nie brakowało, to po stronie zdobyczy medalowej, skończyło się tylko na jednym złocie (Aleksandra Mirosław, wspinaczka sportowa) oraz łącznie dziesięciu krążkach olimpijskich. Czyli zdecydowanie poniżej oczekiwań. Taki jest już jednak sport na najwyższym poziomie, wynikowo bywa zarówno piękny, jak i brutalny,
Ponad 18 mld złotych przekazanych na polski sport!
Wartość rynku sponsoringowego w Polsce na przestrzeni ostatniej blisko dekady wzrosła o dwie trzecie. Z 836 mln zł w 2015 roku do 1,35 mld w roku 2023 – wynika z danych agencji Sponsoring Insight.
Od lat w sport najwięcej inwestują branże energetyczno-paliwowa, zakłady wzajemne i gry losowe oraz FMCG, czyli branża dóbr szybkozbywalnych. Pod względem dyscyplin liderem jest piłka nożna.
W 2023 roku spółki przeznaczyły na jej wsparcie ponad 0,5 mld zł. Mniej, bo połowę tej kwoty szło na siatkówkę, zaś na sporty motorowe ok. 120 mln zł. Ale to wszystko, to tylko szacunki. Firmy zwykle nie ujawniają, ile pieniędzy wykładają na sponsoring. Wiadomo jednak, że ten, kto pokazuje się przy najpopularniejszych dyscyplinach, kreuje największą szansę na widoczność i ekspozycję swojej marki.
Niewątpliwie największe w Polsce tradycje sponsoringowe wiążą się z Totalizatorem Sportowym. Firma ta wspiera polski sport już niemal 70 lat. To właśnie TS od lat inwestuje głównie, w tę najpopularniejszą wśród sponsorów dyscyplinę, czyli piłkę nożną.
W samym 2024 roku na konto wspomnianego funduszu wpłynęło 1,23 mld złotych, co jest gigantyczną kwotą. Rekordową w historii Totalizatora Sportowego.
Od 1994 roku firma przekazała ponad 18 mld złotych do Ministerstwa Sportu i Turystyki.
Tak naprawdę trudno byłoby zmieścić w jednym tekście liczbę akcji i rozwiązań, które wprowadził w życie Totalizator Sportowy i były one trafione.
Takie postaci, jak Robert Lewandowski (kampania „Wygramy zaczyna się od WY”), Iga Świątek (wspieranie polskiego tenisa, m.in. podczas Billie Jean King Cup), czy wspomniana, jedyna mistrzyni z igrzysk w Paryżu Aleksandra Mirosław (wieloletnia współpraca z PKOl oraz ruchem paralimpijskim), tylko niewielka – ale jakże znacząca część portfolio, którym może się pochwalić firma.
A skoro Fundacja LOTTO, której fundatorem jest Totalizator Sportowy, nosi imię pierwszej polskiej złotej medalistki olimpijskiej Haliny Konopackiej, to najlepiej świadczy o tym, jak świadome – pielęgnując piękną historię ruchu olimpijskiego – ale też spoglądając na teraźniejszość i przyszłość, jest dotowanie sportu z tego właśnie źródła.
Orlen, PGE, Plus – ale też zondacrypto czy InPost
O ile Totalizator ma najdłuższe tradycje sponsoringowe, o tyle największymi inwestorami pozostają firmy energetyczne.
PKN Orlen? Wyliczanka jest bardzo długa: piłkarska reprezentacja Polski mężczyzn oraz kobiet, podobnie w przypadku siatkówki (tu bardzo mocno zaangażowany od ponad dwóch dekad jest Plus, a właściwie cała „rodzina Polsatu”). Nieprzypadkowo też charakterystyczne logo Orlenu pojawia się w nazwie najwyższej klasy rozgrywkowej koszykarzy i koszykarek. Do tego wspieranie lekkoatletycznych postaci – na czele z olimpijską i paralimpijską rodziną. Podobnie jest ze wsparciem dla wielkiego, żużlowego mistrza, Bartosza Zmarzlika. A pozostając w kontekście sportów motorowych, Robert Kubica i jego niegasnący zapał do przynależności w światowej czołówce, niezależnie od rodzaju kierowanych maszyn, to kolejna z najbardziej rozpoznawalnych twarzy Orlenu.
Orlen to również tytularny sponsor krajowych rozgrywek szczypiornistek i szczypiornistów, oczywiście o reprezentacjach piłki ręcznej również pamiętając.
Ale są też mniej popularne branże wśród tych, którzy inwestują w sport. Warto np. spojrzeć w stronę zondacrypto. Giełda kryptowalut o polskich korzeniach angażuje się w sponsoring sportu w globalnej skali. Ten najgłośniejszy przykład to piłkarska legenda prosto z Serie A, Juventus. Nieprzypadkowo na reklamach tej firmy pojawił się wyjątkowo rozpoznawalny polski piłkarz, Wojciech Szczęsny. Wówczas jedna z gwiazd Juve, ale też w świadomości kibica, jeden z najważniejszych zawodników reprezentacji Polski ostatnich lat. Nawet jeśli wybrał już reprezentacyjną emeryturę. Marka zondacrypto pojawia się również w kontekście Katarzyny Niewiadomej. Na igrzyskach w Paryżu kolarce szosowej zabrakło szczęścia (brała udział w kolizji), ale to nadal pierwsza polska zwyciężczyni Tour de France Femmes.
Swoje na rynku sponsoringu sportowego robi również InPost. Rafał Brzoska, będący w czołowej dziesiątce Listy 100 najbogatszych Polaków „Wprost” za rok 2024, wie, jaką moc ma sport.
InPost to sponsor strategiczny reprezentacji Polski w piłce nożnej. Firma posiada jednak również InPost Sport Team (podobnie jak np. Orlen), gdzie wspiera zdolnych, polskich sportowców.
Przykłady? Natalia Bukowiecka (dawniej Kaczmarek), Wojciech Nowicki, ale też utalentowany lekkoatleta Michał Gawenda. InPost otwiera się również coraz szerzej na nowe przestrzenie związane ze sportem. Brzoska zdaje sobie bowiem sprawę z tego, że ciekawymi kierunkami, np. pod względem zainteresowania ze strony kibiców czy bardziej rodzinnego, aniżeli piłkarski, charakteru – jest w Polsce siatkówka. Poczynając od tej stricte klubowe, bijącej rekordy frekwencji na trybunach (głównie męska PlusLiga), ale też w kontekście reprezentacyjnym. Choć w przypadku InPost to dopiero początek tej właśnie, siatkarskiej drogi sponsoringu ze strony firmy Brzoski.
Warto również podkreślić, że wspieranie przez potężne firmy polskiego sportu, to nie tylko zawodowa realizacja, ale też solidne wsparcie dla amatorskiego sportu, dla popularyzacji aktywności fizycznej i profilaktyki zdrowotnej. Jasne, że nie zawsze i nie wszędzie, ale tytułowe „wspólne dobro” – odgrywa bardzo istotną rolę.
Czytaj też:
Z myślą o każdym pokoleniu. Sport jest dla wszystkich!Czytaj też:
Krajowy lider w centrum sportowych wydarzeń