Czołowy klub Euroligi robi furorę na trybunach. Dyrektor Żalgirisu dzieli się sekretami

Czołowy klub Euroligi robi furorę na trybunach. Dyrektor Żalgirisu dzieli się sekretami

Żalgiris Kowno
Żalgiris Kowno Źródło: Newspix.pl / Imago, SIPAUSA
Perspektywa gry polskiego klubu w Eurolidze wydaje się dziś bardziej odległa niż występy zespołu PKO Ekstraklasy w Lidze Mistrzów. Około 120 kilometrów od Suwałk znajduje się Kowno, gdzie tamtejszy Żalgiris przyciąga na spotkania po 15 tysięcy kibiców. Sekrety dobrego marketingu i komunikacji zdradza „Wprost” Ignas Vysniauskas, dyrektor odpowiedzialny za tę sferę litewskiej organizacji.

Choć polska koszykówka reprezentacyjna notuje w ostatnich latach dobre wyniki, to ta klubowa w skali Europy ma się średnio. Anwil Włocławek wygrał FIBA Europe Cup, BM Stal Ostrów zwyciężyła w European North Basketball League, a MKS Dąbrowa Górnicza w Alpe Adria Cup. Poza pierwszymi rozgrywkami, reszta ma charakter regionalnych. W przypadku sukcesu Anwilu mowa tu z kolei o pucharze uchodzącym za czwarty w nieoficjalnej europejskiej hierarchii.

Żalgiris Kowno tworzy trendy w europejskiej koszykówce

W Europie prym wiodą rozgrywki zarządzane przez spółkę Euroleague Basketball – Euroliga oraz Eurocup. W pierwszych rywalizuje elita, do której wstęp jest bardzo utrudniony. W świecie koszykówki mowa czasem o nich jako o drugich najlepszych zmaganiach świata po NBA. Z kolei w Eurocupie kolejny raz możemy oglądać Śląska Wrocław, który w tym sezonie nie zaznał jeszcze smaku zwycięstwa.

Euroliga na warunki polskich klubów dziś wydaje się kosmosem. Choć infrastrukturalnie nie mamy się czego wstydzić, to finansowo zespoły Orlen Basket Ligi nie mają podejścia nie tylko do wielkich marek pokroju FC Barcelony, Realu Madryt czy Olympiakosu, ale także do zespołów z finansowego dołu rozgrywek jak Alba Berlin, Crvena Zvezda czy Żalgiris Kowno.

Zespół z Litwy od lat uchodzi za fenomen. Rok za rokiem we wszystkich rankingach klub plasuje się na dole stawki, jeśli chodzi o budżet. Mimo to nieraz potrafi zaskoczyć faworytów. W minionym sezonie zespół awansował do play-offów z siódmego miejsca, co było odbierane jako pozytywne zaskoczenie.

Rozmowa z Ignasem Visniauskasem, dyrektorem komunikacji Żalgirisu Kowno

Żalgiris jest zespołem z olbrzymią frekwencją na trybunach. Klub szczyci się, że każdy mecz ekipy z Kowna ogląda komplet 15 tysięcy kibiców. W rozmowie dla „Wprost” przeprowadzonej podczas VI Kongresu Sport Biznes Polska Ignas Vysniauskas, dyrektor komunikacji klubu zdradza sekrety umiejętnego marketingu klubu.

Michał Winiarczyk, Wprost: Co człowiek pracujący w euroligowym klubie może wyciągnąć z konferencji sportowej w Polsce? Jeśli mówimy o koszykówce, to w naszym kraju nie ma zespołu, który mógłby się obecnie równać z Żalgirisem Kowno.

Ignas Vysniauskas, dyrektor komunikacji Żalgirisu Kowno: Na koniec dnia sport pozostaje sportem. Obecnie w Żalgirisie zajmujemy się tworzeniem własnej aplikacji. W koszykówce nie masz zbyt wielu klubów, od których możesz się tego nauczyć – niezależnie czy mówimy tu o Europie, czy nawet o NBA. Kluby z tej ligi niby mają swoje appki, lecz ograniczają się one do suchych informacji i śledzenia spotkań. Nie ma tam jakiegoś programu lojalnościowego, nagród itp.

W tym przypadku otwieramy się poza koszykówkę. Zerkamy na różne projekty np. piłkarskie. Podglądamy co robi Manchester United, Real Madryt i inni. Jeśli chodzi o podejście biznesowe, to nie patrzymy na koszykówkę jak na sport inny niż wszystkie. Każda dyscyplina ma podobne problemy i rozwiązania. Każdy chce mieć zapełnione hale lub stadiony i dobrze komunikować się z fanami. To łączy nas z piłką nożną, siatkówką czy nawet komitetami olimpijskimi, których przedstawiciele byli obecni na tej konferencji.

Czy można przekopiować projekty z NBA wiedząc, jak kolosalna jest różnica finansów pomiędzy klubami z tej ligi a Euroligi?

To trudne… bardzo trudne (śmiech). Nie możemy inwestować takich środków w marketing co amerykańskie kluby. Dlatego też większość rzeczy robimy własnymi rękoma. Jest dużo agencji i studiów deweloperskich. Jest jedno studio, które robi w USA większość aplikacji dla klubów – i to nie tylko NBA, ale i NFL czy NHL. Życzą sobie za to wielkie pieniądze. W naszym przypadku zatrudniliśmy kilku deweloperów we własnym zakresie. Mamy mały zespół, który pracuje nad naszym projektem – to znacząco zmniejsza koszty produkcji.

Podobne podejście tyczy się marketingu. Wiele klubów zatrudnia całe agencje. My tak samo jak w przypadku appki ograniczamy się do własnych rąk. Sami zajmujemy się tworzeniem treści, grafikami, produkcjami video czy marketingiem. Mamy ludzi zatrudnionych na pełen etat, które zajmują się tylko tym.

To, co wyróżnia Żalgiris od innych klubów Euroligi, to fakt, że nie jesteśmy przez nikogo wspierani. Nie stoi za nami duży zespół piłkarski jak to ma miejsce w przypadku wielu rywali. Jesteśmy samowystarczalną firmą aktywną także w innych sektorach np. w branży eventowej. Sami zarządzamy naszą halą sportową. Mamy także własny basen, SPA, lodowisko, bar. Sami organizujemy koncerty i inne wydarzenia. Ci ludzie, o których wcześniej wspomniałem, którzy są zatrudnieni na różnych stanowiskach w klubie, nie zajmują się tylko sprawami koszykarskimi. Są odpowiedzialni także za rozwój innych biznesów całego przedsiębiorstwa, jakim jest Żalgiris Kowno. Dzięki temu jesteśmy w stanie zarabiać pieniądze na wsparcie koszykarskiego zespołu.

Od lat Żalgiris uchodzi za klub z jednym z najmniejszych budżetów w Eurolidze. Czy bogatsze zespoły pokroju Realu Madryt, FC Barcelony, Fenerbahce czy Panathinaikosu kopiują wasze pomysły?

Łatwo idzie nam zauważyć, że niektóre kluby biorą z nas przykład. Byliśmy pierwszą ekipą, która zaczęła w tak widowiskowy sposób tworzyć przedmeczowe prezentacje zawodników. Nie będę ukrywał, że zaczerpnęliśmy to z NBA. Za nami poszły inne kluby Euroligi. Podobnie jest jeśli chodzi o treści i zarządzanie mediami społecznościowymi. Czujemy się pod wieloma względami pionierami. Uczymy się nowych technik z różnych miejsc – również spoza środowiska koszykarskiego. Po czasie ligowi rywale próbują czegoś podobnego. Nie mam o to do nikogo pretensji. Wręcz przeciwnie uważam to za pozytyw, gdyż wpływa to na ogólny rozwój Euroligi.

Na każdym meczu Żalgirisu znajduje się komplet kibiców. Co się na to składa?

Podczas panelu dyskusyjnego na konferencji zwróciłem uwagę na wagę rozrywki. Oprócz tego, że dajemy kibicom mecz koszykówki, to otrzymują oni po prostu show. Ciągle dbamy, aby kibice nie zatracili zainteresowania. To też objawia się w pielęgnowaniu rodzinnej atmosfery. Słuchamy się w opinie gości. Cześć mówiła, że nie chce przychodzić na mecze, bo boją się zagorzałych fanów klubu, którzy będą pić zbyt dużo piwa, by potem krzyczeć i przeklinać.

Postanowiliśmy wcielić to w życie. Odbyliśmy rozmowę z ultrasami, prosząc ich o lepsze zachowanie. Stworzyliśmy różne aktywności w hali czy zabawy dla dzieci. Stworzyliśmy system, w którym zarówno dorośli jak i najmłodsi czują się przyjemnie w hali i chcą przeżyć fajne emocje.

Kolejny składnik sukcesu to media społecznościowe. Bardzo zależy nam na tym, by prezentować Żalgiris jako spoko markę, szczególnie dla młodzieży, generacji Z. Jeśli rodzice nie zabiorą ich na mecz, to trudniej będzie ich przekonać do treningów koszykarskich czy nawet zwykłego przyjścia na spotkanie, gdy już dorosną. Jest wiele innych dyscyplin, które szybko się rozwijają jak padel czy e-sport, które również chętnie przygarną młodego człowieka. Nie chcemy by koszykówka kojarzyła się dzieciom jako sport dla starych, grubych dziadów pijących piwo i krzyczących na wszystkich. Dążymy do tego, by basket był cool.

Euroliga jest zamkniętą ligą. Czy to nie sprawia, że możecie brać wysoką frekwencję za pewnik? Kibice mogą z góry zakładać, że każdego roku przyjedzie do was Real czy Barcelona.

Nie wydaje mi się. Nie mogę zbytnio wypowiadać się konkretnie na temat Euroligi, ale widzimy, że dwa kluby dołączyły do niej w ostatnich latach. Pojawia się co jakiś czas pomysł rozszerzenia rozgrywek nawet o inny kontynent. To sprawia, że nie jest to tak zamknięta liga, jak się wydaje.

Jeśli spojrzysz na ligi w innych rozgrywkach, to również zauważysz podobnie niezmienne sytuacje, jak dokładna liczba spotkań czy te same kluby, które się powtarzają. Tam czasami dochodzi więcej kryteriów sportowych, ale Euroliga też – na mniejszą skalę – myśli podobnie.

Czy wyniki reprezentacji Litwy mają przełożenie na zainteresowanie Żalgirisem? Kadra od lat nie świętuje sukcesów, do jakich przyzwyczaiła kibiców przez wcześniejsze dekady.

To jest smutna prawda. Niestety masz rację. Ostatni medal reprezentacji to 2015 rok. To bardzo długi okres dla Litwinów. Kadra znajduje się obecnie na pozycji spadkowej. Mamy nadzieję, że niedługo to się zmieni.

Filozofia Żalgirisu polega na kontraktowaniu najlepszych litewskich graczy tak długo, jak jesteśmy w stanie sprostać ich oczekiwaniom finansowym. Przeważnie szkielet zespołu składa się z rodzimych graczy. Przez to nawet jeśli reprezentacja Litwy nie odnosi sukcesów, to jej zawodnicy dobrze rozwijają się w naszym klubie. Trzeba wiedzieć, że Żalgiris to praktycznie klub całego kraju. Aż 80 procent kibiców basketu na Litwie to sympatycy naszego zespołu. Nie jesteśmy tylko drużyną z Kowna. Jesteśmy drużyną z Litwy, która może liczyć na wsparcie kibiców, wspierających swoich rodaków. Gdy gramy np. z zespołami z Turcji czy Hiszpanii to da się czasami wyczuć, że część ludzi kibicują nie tylko Żalgirisowi, ale również całej Litwie. Nie mam złudzeń, że stawianie na rodzimych graczy ma mocny wpływ na wielką popularność klubu i frekwencję na trybunach.

Czytaj też:
Jawun Evans dla „Wprost”: W NBA odzywali się do mnie „kuzyni”. Nigdy ich nie widziałem na oczy
Czytaj też:
Jakob Poeltl dla „Wprost”: Nie da się nie zauważyć i nie usłyszeć Jeremiego Sochana. Jego jest wszędzie pełno