Blisko 472 mln złotych kosztowały przygotowania polskiej reprezentacji do olimpijskiego wyzwania w stolicy Francji. Igrzyska to najważniejsza impreza sportowa świata, oczy całego globu zwrócone są na starty rodaczek i rodaków, ku chwale własnych ojczyzn.
Wielkie pieniądze i niewiele medali – zgrzyt po igrzyskach w Paryżu
Inaczej nie było w Polsce. Występ polskich sportowczyń i sportowców na IO 2024 wywołał ogólnokrajową dyskusję. Tradycji tak właściwie stało się zadość, bo kiedy brakuje wyników sportowych, to pojawia się wszechobecny lament. Fakty są jednak takie, że tylko dziesięć medali przywiezionych z Paryża, to wynik najgorszy od 68 lat w wydaniu polskiego ruchu olimpijskiego.
Co gorsza, skończyło się na tylko jednym złotym medalu, zdobytym przez Aleksandrę Mirosław we wspinaczce sportowej. Gdyby nie ta stosunkowo nowa dyscyplina w karcie olimpijskiej, niewykluczone, że w Paryżu ani razu nie byłoby okazji do wysłuchania „Mazurka Dąbrowskiego”. Gwoli uzupełnienia, Polska zdobyła dziesięć medali również w 2004 roku, na igrzyskach w Atenach. Wówczas mieliśmy jednak trzy złote krążki, co jest wyżej cenione w olimpijskich tabelach wszech czasów.
Dorobek z Paryża można porównać jeden do jednego do wyniku reprezentacji Polski z 1956 roku, igrzysk w Melbourne. Czyli okresu powojennego, kiedy w kraju bardziej myślano o odbudowie, aniżeli wynikach sportowych. Pozostając w tej tematyce, na IO 2024 więcej medali miała nawet Ukraina.
Roczne przygotowania olimpijskie w Polsce kosztują zatem nieco ponad 116 mln zł. A mowa jedynie o dotacjach, które przepłynęły na przygotowania do igrzysk w Paryżu od Ministerstwa Sportu i Turystyki, prosto do związków sportowych.
Jak podała Interia w sierpniu b.r., to nie miało być ostatnie słowo ze strony resortu. Ministerstwo miało w planach dodatkowe ponad 225 mln zł, z których część ma być wykorzystane już do przygotowań przed zimowymi igrzyskami w Mediolan-Cortina d’Ampezzo, w 2026 roku.
Polski Komitet Olimpijski nie tylko pod względem zdobytych medali nie miał się w ostatnich miesiącach czym pochwalić. Tarcia na linii prezesa PKOl Radosława Piesiewicza i ministra (wspomnianego resortu) Sławomira Nitrasa, były jednym z głównych, poolimpijskich tematów. I nadal trwają. Jeśli jednak spojrzeć na PKOl od strony sponsorów, pod tym względem stowarzyszenie może liczyć na stabilne, długofalowe wsparcie. Sponsor strategiczny? PKN Orlen. A do tego potraktowani per „sponsor” na oficjalnej stronie internetowej komitetu: Enea, Plus oraz Adidas.
Piłka nożna i pościg siatkówki. Później cała reszta
Jak informował parkiet.com w raporcie przygotowanym przez Sponsor Insight, rok 2023 był trzecim z rzędu, w którym wartość polskiego rynku sponsoringu sportowego wzrosła. Co więcej, mowa o rekordowym wyniku w krajowej historii.
Ile pieniędzy sponsorzy wpompowali w polski sport? To wynik na poziomie 1,35 mld złotych. Dla porównania, w 2016 roku było to 832,4 mln.
Nie było, nie ma i nie będzie niespodzianki pod względem dyscypliny, która jest największym sportowym biznesem. Piłka nożna w roku 2023 otrzymała pół miliarda złotych od krajowego biznesu. Udział w przychodach ze sprzedaży praw sponsoringowych? Ponownie powołując się na Sponsor Insight, piłka nożna wygenerowała 37,5 procent z całości sportowego rynku w Polsce. Kto uzupełnia podium w tej kategorii? Wiceliderem jest siatkówka (18,9 proc), a na trzecim stopniu sporty motorowe (8,7), choć nie jest w takowe wliczany w tym akurat przypadku żużel.
Kto daje najwięcej pieniędzy na sport? Ponownie trzeba spojrzeć w stronę PKN Orlen, gdzie ekwiwalent reklamowy za rok 2023 z działalności sponsoringowej w sektorze sportowym, to około 1,9 mld zł. Zresztą, udział Skarbu Państwa poprzez swoje spółki w tym sektorze, jest kluczowy.
Orlen jest jednak zdecydowanie numerem 1 pod tym względem. Ważne są również PGE (m.in. tytularny sponsor Stadionu Narodowego czy ligi żużlowej) czy Enea (m.in. wspomniany PKOl czy stadion Lecha Poznań).
Orlen, Enea, PGE, Totalizator Sportowy – ale też zondacrypto i InPost
Przykłady sponsoringu sportowego polskiego lidera? W przypadku Orlenu, tak właściwie trudno znaleźć przestrzeń, w której nie pojawia się logo tego najsłynniejszego, polskiego koncernu naftowego. Piłkarska reprezentacja Polski mężczyzn oraz kobiet, podobnie w przypadku siatkówki, do tego wspieranie lekkoatletycznych postaci – na czele z olimpijską i paralimpijską rodziną. Podobnie jest ze wsparciem dla wielkiego, żużlowego mistrza, Bartosza Zmarzlika.
Orlen to również tytularny sponsor krajowych rozgrywek szczypiornistek i szczypiornistów, oczywiście o reprezentacjach piłki ręcznej również pamiętając. To także wsparcie dla amatorskiego sportu, dla popularyzacji aktywności fizycznej i profilaktyki zdrowotnej. Plus coś nowego, co pojawiło się w 2024 roku, czyli „Sportowy ORLEN” – szeroko zakrojony program dla dzieci i młodzieży. Aby zachęcić tych najmłodszych do aktywnego trybu życia. Warto zresztą zajrzeć na oficjalną stronę PKN Orlen, gdzie dostępny jest aktualizowany wykaz umów sponsoringowych w latach 2020-24. Spoglądając tylko na obecnie trwający rok (stan z 18 listopada), pozycji jest 67. Tam najlepiej widać, jaki jest zakres działań Orlenu, nie tylko tych sportowych.
Ważną rolę w polskim sporcie odgrywa również Lotto. Od 1994 roku Totalizator Sportowy przekazał ponad 16,7 mld zł do Ministerstwa Sportu i Turystyki. Lotto wspiera również m.in. piłkarską ekstraklasę, choć nie jako sponsor tytularny.
Takowym jest PKO Bank Polski. Lotto jest partnerem aplikacji mobilnej ligi, a dodatkowo gry Fantasy Ekstraklasa. Współpraca na linii piłkarska Ekstraklasa – Totalizator Sportowy, trwa od 2014 roku.
Wsparcie sponsorskie Lotto to również m.in. kolarski Tour de Pologne, koszykówka 3x3 czy polski tenis. Jako partner tytularny LOTTO SuperLIGA, ale również główny partner reprezentacji kobiet i mężczyzn, dzięki współpracy z Polskim Związkiem Tenisowym. Nieprzypadkowo logo Lotto było widoczne m.in. podczas niedawnych finałów Billie Jean King Cup z udziałem m.in. Igi Świątek.
Ważną rolę w polskim sporcie odgrywają również firmy bukmacherskie: STS (m.in. reprezentacja Polski, Jagiellonia Białystok), Superbet (m.in. Polski Związek Narciarski czy piłkarski Lech Poznań), Fortuna (m.in. Legia Warszawa czy Konfrontacje Sztuk Walki) czy Betclic – jako tytularny sponsor piłkarskich rozgrywek I, II oraz III ligi.
Warto również spojrzeć w stronę zondacrypto. Giełda kryptowalut o polskich korzeniach angażuje się w sponsoring sportu w globalnej skali. Ten najgłośniejszy przykład to piłkarska legenda prosto z Serie A, Juventus. Nieprzypadkowo na reklamach tej firmy pojawił się wyjątkowo rozpoznawalny polski piłkarz, Wojciech Szczęsny. Choć już w Turynie „Szczena” nie gra, nadal funkcjonuje w przestrzeni zondacrypto, już jako piłkarz FC Barcelona. Ambasadorem firmy jest obok Polaka były mistrz Europy Giorgio Chiellini.
Co ciekawe, oprócz klubu z Turynu w sponsoringowym portfolio polskiej giełdy kryptowalut są jeszcze trzy inne kluby z włoskiej Serie A: Atalanta, Parma i Bologna (grająca w Lidze Mistrzów). Dodatkowo, poza piłką nożną, zondacrypto jest sponsorsko w kolarstwie, poprzez działania z Giro d’Italia i Tour de Pologne. W kobiecym sporcie, oprócz Giro d’Italia Women, sponsoruje tenisistkę Magdalenę Fręch oraz Canyon//SRAM Racing, czyli zawodową grupę kolarską, gdzie jeżdżą Polki Katarzyna Niewiadoma i Agnieszka Skalniak-Sójka.
Swoje na rynku sponsoringu sportowego robi również InPost. Rafał Brzoska, będący w czołowej dziesiątce Listy 100 najbogatszych Polaków „Wprost” za rok 2024, wie, jaką moc ma sport. InPost to sponsor strategiczny reprezentacji Polski w piłce nożnej. Firma posiada jednak również InPost Sport Team (podobnie jak np. Orlen), gdzie wspiera zdolnych, polskich sportowców. Przykłady? Natalia Bukowiecka (dawniej Kaczmarek), Wojciech Nowicki, ale też utalentowany lekkoatleta Michał Gawenda.
Podobnie jak w przypadku ogólnej działaności, również pod względem sponsoringu sportowego, InPost wyszedł poza granice Polski. Paczkomaty nagle zaczęły się kojarzyć nie tylko rodakom, ale też fanom takich piłkarskich klubów, jak Newcastle United (Anglia, Premier League) czy Atletico Madryt (Hiszpania, LaLiga i Champions League).
PlusLiga jako ciekawy przykład rywalizacji sponsorskiej
Srebrny medal igrzysk olimpijskich to nie jedyny powód, dla którego siatkówka cieszy się w Polsce niesłabnącym zainteresowaniem. To również efekt produktu, jakim jest PlusLiga – czyli krajowe rozgrywki siatkarzy. Absolutna czołówka światowa. Dość napisać, że w latach 2021-23 Grupa Azoty ZAKSA Kędzierzyn-Koźle, trzykrotnie sięgała po triumf w najbardziej prestiżowych rozgrywkach na Starym Kontynencie, tj. Lidze Mistrzów. Co więcej, w 2023 roku w finale w Turynie ZAKSA o tytuł zagrała z Jastrzębskim Węglem. Dodajmy, że klub z Kędzierzyna-Koźla odczuł problemy Grupy Azoty w ostatnich kilkunastu miesiącach, ale z pomocą przyszedł siatkarzom – jakżeby inaczej – Orlen.
PlusLiga (żeński odpowiednik to Tauron Liga, choć nie tak prestiżowy) to rywalizacja klubów ze wsparciem państwowych spółek z prywaciarzami. Najlepiej spojrzeć na skład finału z sezonu 2023/24. Po jednej stronie wspomniany Jastrzębski Węgiel, czyli koncern wydobywczy JSW. A z drugiej Aluron CMC Warta Zawiercie, czyli klub mocno wspierany przez sektor prywatny. Dodatkowo w PlusLidze można znaleźć takie drużyny, jak: PGE Projekt Warszawa, Bogdanka LUK Lublin (ciekawa hybryda państwowo-prywatna), PSG Stal Nysa, PGE GiEK Skra Bełchatów czy wreszcie Asseco Resovia Rzeszów. Ta ostatnia bardzo słusznie kojarzona z polskim Microsoftem, prosto z serca Podkarpacia. Adam Góral, twórca Asseco, miłośnik siatkówki, również obecny na liście „Wprost” za rok 2024.
Dodatkowo sponsorów przyciągają wielkie postaci. W obecnym sezonie (tj. 2024/25) w PlusLidze można znaleźć takich siatkarzy, jak Bartosz Kurek, Tomasz Fornal, Jakub Kochanowski czy Wilfredo Leon. W przeciwieństwie do realiów piłkarskich, polscy reprezentaci nie wyjeżdżają z kraju do lepszej rzeczywistości w wydaniu zagranicznym. Bo właśnie w Polsce czują się najlepiej, również pod względem finansowym.
Siatkarze obronili się również w ujęciu olimpijskim poza boiskiem. Najlepiej oglądaną transmisją z igrzysk w TVP był finałowy mecz turnieju męskiej siatkówki. Według danych Nielsena obejrzało go 4,9 mln widzów. W czasie starcia Francja – Polska, ponad połowa (51 proc.) telewizorów była włączona na TVP1.
A finansowo, Telewizja Polska dzięki igrzyskom, miała się też czym pochwalić. W specjalnym komunikacie TVP poinformowano, że imprezę zakończono z przychodem na poziomie 22,5 mln zł. To wzrost względem IO w Tokio (2021) o 13,7 mln zł.
Jak zatem widać, na sporcie w Polsce można całkiem nieźle zarobić.